Per raggiungere un target di clienti attuali o potenziali, oggi ogni azienda deve necessariamente comunicare nel web.

Il web, infatti, è quello spazio virtuale dove i bisogni e i desideri dei consumatori incontrano l’offerta delle aziende; un’offerta sempre più delocalizzata e immateriale, se non addirittura valoriale. Trovare gli utenti, però, non è tutto: bisogna capire come comunicare con loro per coinvolgerli, aumentare le probabilità di acquisto e convertire rendendo il processo semplice e, nel migliore dei casi, piacevole per i propri ‘ospiti’. Come fare? Ne abbiamo parlato con Jacopo Pasquini, esperto di marketing e comunicazione digitale e autore insieme a Simone Giomi del manuale Web usability: Guida completa alla user experience e all’usabilità per comunicare e vendere online.

1. Il testo, edito nel 2014, prospettava il futuro della comunicazione riassumendolo con quattro parole chiave: integrazione, immersività, narrazione e interattività. Guardando oggi al futuro prossimo, quale keyword sarebbe la più rappresentativa?

Direi che un concetto ormai imprescindibile per la comunicazione sia quello di esperienza. Esperienza intesa sia come esperienza di marca, dato che sempre più il successo di un’azienda è determinato dalla capacità di quest’ultima di far vivere esperienze memorabili alle persone che vengono in contatto con il proprio marchio, sia come user experience, che grazie al proprio metodo di progettazione realizza prodotti digitali che rispondono realmente alle esigenze degli utenti e ne soddisfano le necessità nel miglior modo possibile, andando quindi a restituire un’esperienza d’uso gratificante per ogni artefatto digitale.

2. Quale potrebbe essere considerato il peggior errore per un sito web?

Progettare senza considerare il punto di vista degli utenti. Se un sito web non è intuitivo, di facile utilizzo e non permette di raggiungere in modo soddisfacente gli obiettivi di navigazione, gli utenti lo abbandoneranno a favore di altri siti. Al contrario, un sito che tenga conto delle esigenze reali delle persone nel loro contesto d’uso ha maggiori probabilità di avere successo perché una buona esperienza digitale permette di instaurare un rapporto di fiducia con l’utente. Inoltre offrire una user experience di qualità comporta vantaggi anche a livello business, come l’aumento delle conversioni e del numero di visitatori, la diminuzione del tasso di abbandono, il risparmio sui costi di assistenza e customer care e il rafforzamento dell’immagine di brand.

3. Come si concilia la necessità di rispettare le più consolidate convenzioni di usabilità con l’esigenza di innovare (e distinguersi dai competitor)?

Essenzialmente andando a creare la giusta combinazione fra UX, design grafico e brand identity.

Oltre a prestare attenzione ad una buona user experience, come già detto in precedenza, occorre curare lo stile e l’aspetto visuale del sito, seguendo gli ultimi trend e tendenze del graphic design per offrire agli utenti una first appearance corrispondente agli obiettivi di business, di comunicazione e di posizionamento sul mercato.

Non sempre la struttura visiva dei siti web riesce da sola a creare distintività. Un’efficace brand identity corredata da una value proposition facilmente comprensibile definisce gli elementi tangibili e intangibili dell’offerta e si trasforma, nella testa dell’utente, in un plus decisionale durante il processo di acquisto.

4. Come cambiano web writing e leggibilità nell’era mobile first?

Il web writing declinato all’estensione mobile deve innanzitutto tenere conto del luogo e della modalità in cui gli utenti fruiscono dei contenuti: generalmente in movimento, con un’attenzione ridotta, in maniera discontinua e spesso disturbata dall’ambiente circostante. Si deve andare quindi ad impostare i contenuti in maniera che il lettore possa scannerizzare immediatamente gli argomenti trattati andando a concentrare la propria attenzione su ciò che ritiene veramente rilevante. Bisogna, quindi:

  • dotare il testo di una coppia titolo-sottotitolo che informi e incuriosisca;
  • dividere il testo in paragrafi preceduti da titoli in grado di indicare l’argomento trattato

nello specifico;

  • scegliere un font chiaro ed usare in modo funzionale gli stili del carattere, in modo da

guidare la lettura;

  • scegliere con cura la formattazione, cioè evitare “muri di parole” e prevedere spazi vuoti come attimi di pausa nella lettura ed elenchi puntati;
  • inserire link di rimando oppure di approfondimento;
  • inserire immagini e video solo se veramente necessari, in quanto possono rappresentare

un ostacolo alla leggibilità ed appesantire il caricamento della pagina;

  • usare periodi semplici ma con un lessico ricco, sintetizzando il più possibile il contenuto e andando ad esporlo in maniera essenziale.

In ultima analisi bisogna considerare che da mobile muta anche la tipologia di visualizzazione dei contenuti: la maggior parte degli utenti concentra la propria attenzione nella metà superiore e centrale dello schermo, ed i movimenti degli occhi si limitano a seguire un’asse verticale. Nella stesura dei contenuti bisogna, quindi, andare a concentrare la parte essenziale del messaggio nella metà superiore dello schermo, così da evidenziare fin da subito gli argomenti rilevanti.

5. Nel testo viene descritto come i social network abbiano introdotto il concetto di infinite scroll. Quali altre influenze hanno avuto sulla comunicazione digitale?

Rimanendo in ambito di UX/UI possiamo citare forme di layout come il card-based design, oppure microinterazioni animate con gli utenti, ma anche la tendenza nelle app a sostituire il classico Hamburger menu con una Bottom tab bar, così come avviene su Instagram, Twitter e Facebook.

Parlando invece di comunicazione digitale, il trend principale che si sta diffondendo è quello di andare a personalizzare la visualizzazione dei contenuti in base al target, andando a focalizzare l’attenzione sull’esperienza del singolo individuo. Attraverso strumenti di analisi web si andranno a costruire siti web personalizzati in cui gli utenti vedranno contenuti che corrispondono alle loro abitudini d’uso.

6. Oltre agli e-commerce, un altro esempio di luogo virtuale in cui la user experience è particolarmente importante?

Non esiste un luogo virtuale in cui la user experience non giochi un ruolo fondamentale. Dal più classico sito web o mobile ai software professionali, passando per l’Internet of Things, fino ad arrivare agli applicativi di Intelligenza Artificiale o realtà aumentata, ogni prodotto digitale deve mettere al centro della propria progettazione l’utente per rendere la sua esperienza di utilizzo soddisfacente e basata sulle sue reali necessità.

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