Sfruttare al massimo le potenzialità di Google AdWords non è semplice e immediato. Non è sufficiente creare una campagna e sperare che si ottimizzi da sola, bisogna lavorare con competenza, analizzare i dati e fissare una strategia da seguire. Nel suo libro, I principi fondamentali di AdWords, Mauro Milana, SEO e SEM specialist, offre ai suoi lettori una guida per conoscere meglio Google AdWords e le sue metriche. Abbiamo approfondito insieme l’argomento nella seguente intervista.
1) Conosciamoci meglio, cosa l’ha portata a specializzarsi in AdWords? Perché proprio questo strumento?
Il mio primo contatto con la piattaforma è avvenuto circa dieci anni fa, proprio nel momento in cui ho deciso di debuttare nel mondo del web design. A dire il vero, in quegli anni ed in questo ambito tutto sembrava più semplice per chi come me si trovava ad affrontare un mondo abbastanza sconosciuto: termini come “ricerca semantica”, “posizionamento organico”, “SEO e SEM iniziavano ad affacciarsi nel vocabolario degli addetti ai lavori.
Ricordo ancora come a poche settimane dalla pubblicazione di uno dei primi siti realizzati in quegli anni, lo ritrovai primo tra i risultati di ricerca organici senza neppure rendermene conto e, soprattutto, senza aver messo in pratica alcuna tecnica di link building o di posizionamento. Ottenere oggi un risultato simile senza un’opportuna strategia in termini di ottimizzazione di un sito è impensabile.
Nonostante ciò e con non poca diffidenza, mi sono avvicinato ad AdWords, realizzando ben presto che poteva rappresentare un importante biglietto da visita nella fase di contrattazione con i clienti, un’opportunità da non perdere, per me e per loro. Un sito che appare tra i primi risultati di ricerca ha possibilità concrete di massimizzare le vendite e di acquisire nuovi clienti: perché allora aspettare mesi per posizionare un sito quando si può ottenere lo stesso risultato da subito, seppure a pagamento? In un mondo in cui il tempo è fondamentale, soprattutto in presenza di agguerriti competitors, posizionarsi in maniera organica diventava un lusso che non tutti potevano permettersi.
La fase più delicata, infatti, era convincere il committente ad investire risorse economiche in una campagna pay per clic. La cosa sorprendente era che, per abbattere la barriera della diffidenza, bastava cercare la soluzione all’interno di quei meccanismi ed automatismi propri della piattaforma: una campagna pay per clic, infatti, consente di raggiungere un potenziale acquirente nel preciso istante in cui nasce un’esigenza, un bisogno che il mio cliente, con il suo sito, i suoi servizi ed i suoi prodotti poteva in qualche modo soddisfare. Per questo AdWords funziona e per lo stesso motivo ho scelto da subito AdWords per far espandere la mia attività. Nella guida e nel corso online dedico una sezione dal titolo “Perché AdWords funziona” proprio a questi aspetti.
2) Ci descriva un caso di successo in cui l’utilizzo di AdWords ha avuto un ruolo particolarmente rilevante.
Oggi, una fetta importante dei miei clienti è costituita da strutture ricettive, una categoria che dal punto di vista della presenza online è stata fortemente penalizzata dai portali OTA (Online Travel Agencies), che hanno costretto Hotels, B&B ed ogni altra forma di ricettività ad iscriversi ad essi per poter riempire le camere, accettando di sottostare a rigide regole sulla parity rate.
Fortunatamente, nel 2017 la parità dei prezzi è stata messa al bando grazie ad un’apposita legge. Tuttavia, gli effetti si ripercuotono ancora oggi nell’ambito della visibilità dei siti istituzionali delle stesse strutture ricettive sui motori di ricerca: i viaggiatori utilizzano, infatti, questi portali per prenotare le loro vacanze dal momento che i prezzi risultano in assoluto i più bassi, decretando, di fatto, il pieno successo in termini di monopolio e controllo delle prenotazioni alberghiere online proprio da parte di questi siti.
Le commissioni che gli hotels devono pagare sono molto alte (in media tra il 18% e il 25%) e si tramutano in decine di migliaia di euro da corrispondere mensilmente alle OTA che, nel frattempo, occupano le prime pagine dei risultati di ricerca (in maniera organica e non) a danno dei singoli siti delle strutture ricettive che, attualmente, sono pressoché invisibili in rete.
Perché allora non utilizzare AdWords per tentare di attivare un processo, seppur minimo, di disintermediazione da questi portali? È possibile far transitare una percentuale delle prenotazioni attraverso i siti istituzionali delle stesse strutture ricettive, dirottando una parte degli importi delle commissioni dovute mensilmente alle OTA verso le campagne pay per clic mirate? La risposta è chiaramente sì: le campagne AdWords ci hanno permesso di sottrarre circa il 25% del totale delle prenotazioni ai portali OTA (una percentuale non indifferente se si pensa alle problematiche elencate poco fa) e, contestualmente, di ottenere un ROI che ci consente, da due anni a questa parte, di mantenere costantemente attive le stesse campagne pubblicitarie. Le conversioni ottenute in termini di prenotazioni grazie alle campagne CPC hanno consentito, altresì, di fidelizzare gli ospiti delle strutture fornendo loro delle condizioni di prenotazione vantaggiose rispetto ai limiti precedentemente imposti dai portali OTA.
3) Quale metrica, tra quelle elencate, preferisce? Perché? (può selezionarne due) CPC – CPM – CPA – CTR – QI
CPC e CTR sono le metriche che, a mio avviso, ci danno effettiva contezza del successo strutturale di una campagna: il costo per clic è senza dubbio il tipo di offerta che in assoluto consente di massimizzare gli sforzi economici rispetto agli obiettivi di marketing prefissati. Grazie al costo per clic possiamo intercettare in un preciso istante la persona che non sta cercando necessariamente me, bensì i prodotti o i servizi che offro e, cosa ancora più decisiva, a mio parere, nell’istante preciso in cui ne ha bisogno. Si tratta, quindi, della soluzione ideale per coloro che desiderano ottenere conversioni in termini di vendite e lead, a dispetto di altre tipologie di offerte.
Il CTR ci racconta, invece, se stiamo lavorando bene in termini di CTA (call to action) ed impatto degli annunci. Questa metrica – che rappresenta il numero di volte in cui gli utenti hanno fatto clic su un annuncio diviso il numero di visualizzazioni ottenute dall’annuncio stesso – ci dice, in buona sostanza, se abbiamo redatto degli annunci orientati effettivamente al clic. Se un utente che effettua una ricerca non clicca sul nostro annuncio significa che l’annuncio non è stato in grado di attirare la sua attenzione o che questo non è attinente alla ricerca: in questo caso, possiamo correggere gli annunci cercando di comprendere il perché della poca attinenza con la ricerca effettuata dall’utente.
4) Cosa rappresentano le estensioni per un annuncio? Perché bisogna ottimizzarle?
Le estensioni degli annunci sono, a mio avviso, determinanti in una campagna AdWords: esse consentono, in un certo senso, di anticipare la visita al sito da parte degli utenti fornendo loro l’occasione di decidere preventivamente quale pagina visitare (es.: estensione sitelink) ancor prima di atterrare sul sito. Le estensioni, in questo caso, aggiungono un significato sostanziale rispetto ad un annuncio standard. Consideriamo ad esempio le estensioni di chiamata o di località: queste permettono di contattare telefonicamente il publisher cliccando sul numero di telefono che appare sotto l’annuncio, evitando di dover andare alla ricerca di un recapito telefonico sul sito istituzionale. Nelle campagne AdWords destinate alle strutture ricettive, a titolo di esempio, le chiamate tramite l’estensione annuncio rappresentano circa il 30% del totale di tutte le conversioni monitorate e, pertanto, ottenute.
L’estensione di località, invece, è utile quando si effettua una ricerca specifica sul territorio, come quando si è in viaggio o quando siamo alla ricerca di un buon ristorante.
Ritengo fondamentale l’uso delle estensioni negli annunci per due motivi: in primo luogo, perché AdWords premia gli annunci con le estensioni rispetto agli annunci standard, in quanto questi risultano essere decisamente più impattanti, se messi in relazione con i termini di ricerca, contribuendo ad aumentare il ranking dell’annuncio e, quindi, a migliorare il posizionamento degli annunci nei risultati di ricerca a pagamento. In secondo luogo, perché le estensioni – mi riferisco in particolar modo ai sitelink ed ai callout – forniscono informazioni preventive importanti per gli utenti e accorciano di gran lunga il percorso che un potenziale cliente deve compiere per concludere, ad esempio, un acquisto, richiedere un preventivo o per contattare il publisher.
5) Parliamo del recente aggiornamento di AdWords, quali sono le sue impressioni? Ritiene che possano essere inseriti ulteriori strumenti per realizzare campagne migliori?
L’ultimo aggiornamento della piattaforma ha creato non pochi malumori in rete. Per quanto riguarda la mia esperienza diretta ritengo si sia trattato di un cambiamento non propriamente necessario e che, tuttavia, non cambia la sostanza nell’utilizzo del sistema.
Sono, altresì, convinto che ogni modifica al tipo di visualizzazione, che Google apporta costantemente a tutta la propria suite, sia sempre destinata a migliorare l’esperienza dell’utente finale, che si tratti di un privato o di un professionista. Anche in questo caso, con l’ultima release, hanno cercato di compattare i molteplici strumenti di controllo e analisi che, in molti casi, possono risultare dispersivi.
Ciò che secondo me potrebbe migliorare ulteriormente il sistema, dal punto di vista dell’approccio operativo, è la possibilità di compiere operazioni su larga scala, cosa possibile oggi con AdWords Editor, il software scaricabile ed utilizzabile anche offline. Per uno come me che si trova spesso a doversi muovere per lavoro, poter simulare le stesse operazioni possibili con il software tramite l’utilizzo del browser sarebbe una soluzione ottimale.
6) Una piccola impresa, che ha un budget limitato per AdWords, quale strategia dovrebbe adottare per massimizzare il ROI?
Ciò che determina la tipologia di offerta da applicare alle proprie campagne è giustificata dagli obiettivi iniziali. La prima domanda da porsi è: cosa voglio ottenere da una campagna AdWords? I servizi che offro o i prodotti che vendo possono soddisfare i bisogni di un’audience ben definita?
Negli anni, ho ricevuto richieste di consulenza su campagne AdWords con budget annuali di centinaia di migliaia di euro che, nonostante il grosso investimento, non riuscivano, tuttavia, a produrre gli effetti desiderati in termini di ROI: soldi spesi in modo disomogeneo, sproporzionato e non propriamente in linea con gli obiettivi di business, campagne condotte da persone interne alle aziende, non da professionisti… Il mio consiglio, in questo senso, è quello di rivolgersi a persone in grado di sostenere una campagna di tale portata, prima di affermare che AdWords non funziona.
La piccola impresa, tanto quanto la grande azienda, può certamente ottenere un riscontro oggettivo derivante dalle campagne AdWords purché siano ben definiti obiettivi, budget e traguardi da raggiungere. Per esperienza diretta posso affermare che una strategia di offerta CPC ben articolata e, soprattutto, accuratamente seguita, può generare un ROI importante in grado di garantire la performance delle campagne nel lungo periodo.
In conclusione, non posso non citare uno degli elementi tra i più significativi e strettamente legato alla creazione di campagne pubblicitarie di successo: la pagina di destinazione dove l’utente viene indirizzato dopo il clic, ovvero, il sito internet del publisher. Se questo non è strutturato in maniera tale da fornire risposte concrete ai bisogni, se non è ottimizzato per i dispositivi mobili, se non trova corrispondenza e coerenza semantica con in termini della ricerca dell’utente, se non è performante dal punto di vista della tecnologia utilizzata per la sua realizzazione, può vanificare l’impegno dal punto di vista economico e delle risorse coinvolte nella gestione, fino a influire negativamente sulla campagna e, di conseguenza, anche sul ROI.
