Continua il nostro appuntamento con il glossario del Marketing Digitale, uno strumento per aiutare le PMI nella comprensione del linguaggio del Web.
Questa settimana diamo spazio alla lettera U di User Generated Content.
Gli UGC, o user generated content, sono i contenuti creati in maniera volontaria dagli utenti, come le recensioni di un ristorante, le pagine wikipedia, le foto o i video postati sulle piattaforme social. L’uso di tali contenuti ha visto una rapida crescita negli ultimi anni.
Il processo di creazione può essere gratificante sia per gli operatori di marketing che per i creatori, in quanto consente ai primi di ottenere dei dati reali sugli utenti e le loro abitudini di consumo, e ai secondi di ottenere una remunerazione (spesso virtuale) per il contributo.
Una strategia basata su contenuti generati dagli utenti ha il vantaggio di essere proficua per i Brand, perché innesca maggiore fiducia nei consumatori, ma procediamo con ordine.
LE ORIGINI
Nei primi anni 2000 piattaforme come Indymedia o altri network di giornalismo partecipativo puntarono sulla produzione di contenuti curata direttamente dagli utenti.
Cominciava ad emergere l’idea che una produzione dal basso, oltre ad avere abbassato i costi di produzione, avrebbe contribuito allo sviluppo di una nuova intelligenza, frutto delle interazioni tra persone. Il sociologo Derrick de Kerckhove la definì intelligenza connettiva.
Gli UGC possono avere un grosso impatto sul business, perché – come afferma Nielsen – la migliore forma di pubblicità è quella che arriva dalle persone che conosciamo e apprezziamo.
[Tweet theme=”tweet-box-shadow”]The most credible advertising comes straight from the people we know and trust. #UGC #Webmarketing #MMWS [/Tweet]
Pensate al boom di piattaforme come Instagram e Snapchat, dove i contenuti degli utenti sono assolutamente centrali, o alle recensioni su Amazon o Google Maps.
La valorizzazione delle creazioni spontanee, migliora quindi la relazione tra clienti e Brand. Come procedere? Per comprendere il fenomeno analizziamo case study e tendenze.
UGC – DO e DON’T
Nel corso degli anni molti brand hanno costruito la loro strategia servendosi dei contenuti generati dagli utenti. Purtroppo – come spesso accade – se non incanalate nella giusta direzione anche le migliori intuizioni rischiano di sortire effetti non sperati. Analizziamo due case history positive e una negativa.
- STARBUCKS
Un grande esempio di contenuti generati dagli utenti è lo Starbucks White Cup Contest, lanciato nel mese di aprile 2014.
I clienti di tutto il mondo erano invitati a scarabocchiare sulla loro tazza Starbucks, inviando l’immagine. Il progetto vincitore sarebbe stato il modello per un’edizione limitata di tazze Starbucks. Nell’arco di tre settimane l’azienda ha ricevuto circa 4.000 progetti.
- BURBERRY
Burberry è una società di abbigliamento britannica, fondata nel 1856. Nel 2006 Angela Ahrendts assunse il ruolo di amministratore delegato, e decise di lanciare una strategia UGC per svecchiare la società.
Nel 2009 venne creato un sito che permetteva agli utenti di caricare e commentare le immagini di persone che indossavano i prodotti Burberry.
Nel 2010 le vendite e-commerce di Burberry aumentarono del 50%.
- IL CASO FLOP – ENEL #GUERRIERI
https://www.youtube.com/watch?v=eyIbCsKKaGY
Nel 2013 Enel – società di distribuzione di energia elettrica – implementò una campagna di storytelling collaborativo intitolata #Guerrieri.
Sotto la guida dell’agenzia creativa Satchi e Satchi la società diede vita una piattaforma di storytelling – raggiungibile al sito guerrieri.enel.com – che aveva l’obiettivo di invogliare le persone a raccontare la propria “battaglia quotidiana”, che tutti potevano leggere sulla piattaforma stessa e condividere sui social network.
Sui social si scatenò una vera e propria battaglia, purtroppo in negativo.
Questo esempio è emblematico rispetto all’approccio che bisogna tenere. Occorre un’analisi di scenario e del pubblico di riferimento, e una volta impostata la corretta strategia è necessario monitorare i risultati e premunirsi di una policy adeguata per gestire l’eventuale crisi.
La campagna #Guerrieri colpì alla pancia delle persone in uno scenario di piena crisi economica, e una reazione di questo tipo doveva essere tenuta in conto.
TENDENZE 2016 – FACEBOOK, I MILLENNIALS E GLI UGC
Meno di una settimana fa facebook ha aggiornato il suo algoritmo nella sezione relativa al newsfeed, per dare priorità ai messaggi che provengono dalla famiglia e dagli amici. La conseguenza di questa scelta è un calo della portata organica dei contenuti postati dai Brand, che devono giocoforza impegnarsi nella creazione di annunci sponsorizzati.
Questa modifica fa parte di una strategia ben articolata, atta a contrastare l’avanzare di Snapchat e intercettare il target dei Millennials.
Le persone nate tra il 1980 e il 1999 sono più resistenti ai proclami della pubblicità classica, e per innescare in loro fiducia nei confronti della marca è necessario coinvolgerli direttamente in un’esperienza. Abbiamo parlato più volte dell’importanza del marketing esperienziale, e coinvolgere direttamente i giovani è molto importante.
CONCLUSIONI
Secondo il Report CMI del 2015 il 78% delle aziende sta cominciando ad integrare contenuti UGC all’interno della propria strategia di Content Marketing, tu di quale percentuale fai parte?
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