Brand positioning e semiotica digitale.

Brand positioning e semiotica digitale.

La percezione di un brand, il suo posizionamento, le emozioni e le sensazioni che suscita sono tutte conseguenze derivanti dal brand positioning e costituiscono il topic del libro di Mariano Diotto, Brand positioning. Applica le 15 leggi di diamante per diventare leader del tuo mercato, con il quale abbiamo parlato di  semiotica digitale, storytelling e molto altro.

1) Quali criteri bisogna soddisfare per un corretto brand positioning?

Rilevanza, unicità e credibilità sono i 3 criteri strategici del brand positioning. Se consideriamo il brand positioning come la tecnica che permette ad una azienda di distinguersi dai suoi competitor, dobbiamo prendere in considerazione questi 3 elementi, perché permettono al pubblico di comprendere come si distingue il prodotto o il servizio.

Il pubblico si domanda sempre: per soddisfare un bisogno quale prodotto o servizio posso acquistare? Il brand che viene ricordato per primo nella mente è quello che ha lavorato meglio a livello comunicativo, perché tra più concorrenti ha saputo descrivere al meglio la sua rilevanza, cioè le sue qualità tecniche migliori, la sua unicità, attraverso un’identità visiva di marca riconoscibile, un advertising di tipo emozionale e una credibilità data dall’anzianità e dalla fiducia riposta dagli acquirenti.

 

2) Nel suo libro parla delle “15 leggi di diamante” cosa sono e perché funzionano?

Per rimanere impressi nella mente delle persone, le aziende devono operare un’azione mirata di memorizzazione, che si realizza, ad esempio, tramite pubblicità tradizionali, spot televisivi, advertising on line etc. Le 15 Leggi di Diamante sono strutture archetipiche che consentono di strutturare i messaggi in modo più semplice perché permettono di raggiungere il pubblico a livello emozionale e non solo razionale. Semplificano la comunicazione, in quanto lavorano sull’inconscio della persona, e aumentano l’incisività del brand. In questo modo il messaggio arriva al pubblico in modo più diretto senza passare necessariamente dalla “ragione”. Una di queste leggi si chiama “Regola del 3” che funziona in modo straordinario nei claim, perché il 3 è una struttura archetipica che abbiamo dentro di noi. Infatti tutti ricordiamo questi claim formati da 3 parole e li sappiamo abbinare ad aziende ben precise: “Life is now”, “Yes we can”, “Batte forte sempre”, “Just do it”.

Le 15 Leggi di Diamante diventano così un modello innovativo di gestione strategica, di advertising e di marketing che permette di identificare le componenti del brand da una prospettiva maggiormente orientata al pragmatismo, alla costruzione di regole di funzionamento e alla conseguente gestione della marca. Come si può facilmente capire, queste Leggi attingono a piene mani dal neuromarketing e dalla psicologia, che permettono alle aziende di approcciarsi al proprio prodotto e al pubblico con dei nuovi schemi.

 

3) Nella sua carriera ha lavorato come speaker ed autore televisivo e radiofonico, quale valore aggiunto ha portato al suo attuale lavoro?

Il lavoro di scrittura di un programma televisivo e radiofonico mi ha dato la possibilità di comprendere l’importanza dei diversi linguaggi nel mondo della comunicazione, perché non è scontato che una buona idea abbia successo. Una buona idea deve essere comunicata al meglio per avere realmente successo. Deve tener conto del pubblico ma anche del conduttore, perché ognuno ha un suo stile e non va snaturato. Quindi, passare a lavorare per le aziende è stato molto facile, perché il pubblico è diventato il target e il conduttore, l’azienda che immette nel mercato un prodotto o un servizio nuovo. Un’impresa non va snaturata e nella spinta promozionale deve sempre tener presente la sua mission e la sua vision. Nelle consulenze, molte volte, vengo chiamato perché è stato creato un posizionamento di prodotto che ha snaturato l’azienda stessa e le ha fatto perdere la sua identità comunicativa. Il mio lavoro, invece, è come quello di un sarto: cucire un vestito comunicativo e strategico addosso all’azienda che la presenti al meglio di fronte al suo pubblico. Non esistono formule magiche ma ascolto, pianificazione e strategia: esattamente come nella scrittura di un programma televisivo o radiofonico.

 

4) Ci può parlare del Branded Storytelling e del perché ultimamente ha suscitato un grande interesse da parte delle emittenti televisive, produttrici di mini-serie rivolte a questo scopo?

Nel mondo della comunicazione attuale, non è più sufficiente per un’azienda essere nel posto giusto al momento giusto. È necessario creare delle storie significative strettamente legate al brand, che si colleghino ai consumatori. La giusta narrazione, infatti, ha il potere di aumentare il valore del prodotto o del servizio di oltre 20 volte. Anche se, bisogna considerare che il pubblico è stufo della pubblicità perché, negli ultimi anni, è diventata sempre più invadente, brutta e ripetitiva.
La soluzione, allora, è una narrazione, meglio se video, che sappia inserire i brand in una soluzione armonica. Perché il pubblico vuole sempre più vivere un’esperienza di brand più che una “marchetta”. In fondo, il nostro “Carosello” non era un branded storytelling? Certo che sì, perché lo spot vero e proprio era solo il codino finale di 30 secondi, mentre la storia che lo precedeva era credibile e memorizzabile.
Un esempio di Branded Storytelling è quello realizzato da Zendesk, una piattaforma di assistenza clienti, che ha creato una delle campagne di marketing più esilaranti e ingegnose degli ultimi anni, per aumentare l’interesse verso la propria azienda. Invece di creare un filmato per raccontare la storia di Zendesk, hanno realizzato un video divertente fingendo di essere una band musicale chiamata Zendesk Alternative. Il video racconta la storia di questo gruppo indie rock immaginario, frustrato dal fatto che una società di assistenza clienti abbia rubato il nome della loro band, ammettendo, tuttavia, il bisogno dei servizi erogati da Zendesk per mantenere in vita le loro carriere. Infine, la band ha scritto un jingle facilmente memorizzabile sull’importanza del servizio clienti.

Questo Branded Storytelling ha permesso all’azienda un posizionamento estremamente originale e degno di fiducia da parte del pubblico, attraverso una strategia comunicativa che il pubblico apprezza molto: il dialogo.


6) Ci illustri un caso di successo da prendere come esempio di brand positioning.

Un caso recente è quello di Diesel con la campagna “Keep the world flawed”. Diesel riesce sempre ad essere memorizzata da parte del pubblico perché propone un brand positioning che non riguarda mai il prodotto ma degli atteggiamenti che dovrebbe avere l’acquirente, atteggiamenti che sono sempre fuori dal coro. In questa nuova campagna pubblicitaria, Diesel sostiene che è arrivato il momento di distinguersi da tutti ed essere fieri dei propri difetti. Nello spot un ragazzo con le orecchie a sventola e una ragazza con un naso “importante” s’incontrano e s’innamorano, quando le operazioni chirurgiche hanno già nascosto i loro difetti. Ma la nascita del loro primo bambino rivela ad entrambi l’imperfezione tenuta segreta, perché riflette esattamente la loro immagine prima delle operazioni.

Diesel ci ha abituato a campagne di advertising sempre contraddistinte da idee creative originali, dove immagini evocative e oniriche si sostituiscono alla promozione tout court del prodotto.

Il brand positioning diviene quindi effettivo perché nel mondo della moda tutti presentano i prodotti e ne celebrano le caratteristiche, mentre Diesel insiste di più su aspetti relazionali umani, che sanno colpire in profondità il pubblico a livello emozionale.

 

Comprendere il posizionamento del Brand, è uno step propedeutico ad ogni altra strategia di comunicazione, infatti, la chiave del successo è  trovare un “unique selling proposition” che renda il nostro prodotto/servizio inconfondibile.

“la questione fondamentale nel marketing è creare una categoria in cui essere primi” (cit. Al Ries).

 

2018-03-16T15:38:28+00:00