Lead Generation – Ottieni nuovi contatti e trasformali in clienti fidelizzati.

Lead Generation – Ottieni nuovi contatti e trasformali in clienti fidelizzati.

Acquisire contatti e trasformarli in clienti fidelizzati è il core business del digital marketing. Esistono diverse strategie e strumenti per generare leads ma solo trovando quella giusta per la propria attività, si può ottenere un alto tasso di conversione.

Abbiamo intervistato Emanuele Chiericato, CEO e web marketing strategist di Conversion Driven, per parlare con lui del suo ultimo libro: Lead Generation – Ottieni nuovi contatti e trasformali in clienti fidelizzati.

 

1) Mi può dare una definizione personale di “Lead Generation”?

Partiamo dalla traduzione: la lead generation è la generazione, nel senso di acquisizione di lead, ovvero contatti di potenziali clienti.

Attenzione però a non fare di tutta l’erba un fascio: i lead non sono tutti uguali, non solo perché possono avere una “temperatura” diversa a seconda di quanto sono più o meno vicini all’obiettivo da raggiungere (per capirci, l’iscritto alla newsletter è un lead un po’ più freddino di quello che richiede un preventivo) e non sono solo l’indirizzo email, ma possono essere anche numero di telefono, o ancora l’iscrizione a un chatbot di Messenger, o alle notifiche Push.

E’ chiaro che acquisire lead “freddi” (ad esempio iscritti alla newsletter) è più semplice ma più difficile da convertire in clienti paganti.

D’altra parte un lead “caldo” (ad esempio una richiesta di preventivo o l’ordine di un prodotto con pagamento alla consegna) è più complesso e costoso ma dà maggiori e più rapide possibilità di conversione in cliente.

2) Crede che la Lead Generation sia una strategia indispensabile per ogni tipo di attività o ci sono casi in cui non è necessario utilizzarla?

Mettiamola così: l’acquisizione di lead può costituire un obiettivo online primario o secondario a seconda di vari fattori. Nel web marketing, distinguiamo tra macro e micro conversione.

Se nel caso della macro conversione abbiamo un obiettivo online direttamente correlato all’aumento del fatturato, d’altra parte la micro conversione è un obiettivo di “medio termine”, che aiuta a raggiungere l’obiettivo di macro conversione.

Cosa c’entra questa definizione con la lead generation?

Nel caso di certe attività, come i servizi o i prodotti customizzati (quindi non come i prodotti in serie che idealmente sono venduti in un ecommerce) la lead generation costituisce un obiettivo di macro conversione. Se sono un professionista o vendo tende realizzate su misura, il mio obiettivo ultimo online sarà acquisire il contatto di un potenziale cliente per poi tentare di farlo diventare cliente reale, spesso in una sede fisica.

D’altra parte, se ho un ecommerce il mio obiettivo primario è vendere i miei prodotti (macro conversione): in questo contesto, la lead generation può essere comunque utile a supporto (micro conversione) della vendita, per creare un database di contatti.

Questi ultimi possono essere poi usati per e-mail finalizzate a convertire i contatti in clienti, a stimolare upsell, il recupero di clienti inattivi e a combattere l’abbandono del carrello.  

3) Si parla molto, tra gli “addetti ai lavori”, dei Funnel come strumento di conversione dei potenziali clienti e di acquisizione dei contatti. Cosa ne pensa a proposito?

Bella domanda. “Funnel” è indubbiamente il termine del momento ma ho constatato come ci sia un’ambiguità di fondo, relativa a due aspetti: cosa significa “funnel” e quando è realmente utile.

Riguardo al primo aspetto, funnel significa “imbuto” e tradizionalmente nel web marketing può indicare:

  • una metafora del processo che porta dalla prima consapevolezza sul tuo prodotto o servizio alla conversione
  • il significato della strategia complessiva che vede l’acquisizione del contatto seguita da un processo di automazione tramite mail e BOT, con il fine dell’acquisizione del lead o della vendita online.

E’ chiaro che se il “funnel” nella prima accezione è fisiologico e comune a tutte le attività online (nemmeno Amazon converte il 100% dei visitatori!) nel secondo caso no: non tutte le attività o obiettivi necessitano di un complesso processo di acquisizione del lead e automazione.

Due esempi? Le attività locali e i “mercati d’urgenza”.

A una pizzeria che vive di clientela locale di un prodotto facile da capire, economico e “evergreen”, difficilmente servirà un complesso “funnel”.

Lo stesso posso dire se ho mal di denti e ho bisogno di un dentista ora, non dopo un lungo processo di ebook, video, mail e messaggi su Messenger

Un funnel concepito in questo modo va bene d’altra parte quando vendo prodotti o servizi costosi difficili da comunicare, che necessitano quindi un percorso più lungo e strutturato.

Insomma, restando in cucina…quando si parla di funnel non tutto fa brodo.

4) Quali sono le piattaforme e gli strumenti più efficaci con i quali una piccola attività può ottenere leads?

Diciamo che possiamo distinguere tra varie tipologie di strumenti:

  • strumenti di traffico: tra questi i principali sono la SEO, Google Adwords, Facebook Advertising;
  • strumenti di acquisizione del contatto: se parliamo di contatto nel senso “mail” e altri dati connessi, nel caso del traffico organico, ci sono vari strumenti che si integrano nel sito (nel libro “Lead Generation” ne descrivo 7 tipologie). Altrimenti, possiamo acquisire il contatto sostanzialmente in 2 modi: tramite un modulo di contatto inserito in una “landing page”  o con alcuni strumenti nativi, come le Lead ADS di Facebook Advertising. Nel caso di Messenger (modalità molto in voga al momento) invece è sufficiente l’iscrizione a un ChatBot.
  • strumenti di cura del contatto acquisito: se il contatto non è vicino all’acquisto, ma sta solo “dando un’occhiata”, dovremmo “nutrirlo” con alcuni strumenti di marketing automation, ovvero strumenti che inviano delle comunicazioni specifiche a seconda di certi “trigger” (grilletti), ovvero azioni che compie o non compie il nostro contatto. Nel caso delle mail possiamo utilizzare strumenti come Active Campaign, Drip…nel caso il contatto sia acquisito tramite Messenger invece strumenti come ManyChat o Chatfuel.

5) Quali sono i segnali idonei per comunicarci “la non riuscita” di una campagna lead? Se riuscissimo a decifrarli in tempo, quali cambiamenti dovremmo attuare, nell’immediato, per avere successo?

Non riuscita = non raggiungimento degli obiettivi.

Allora chiediamoci: quali sono gli obiettivi da raggiungere nel caso di una lead generation? A primo impatto, si potrebbe dire acquisire un gran numero di lead.

In realtà, a mio parere, l’obiettivo finale è il ROAS, il ritorno dell’investimento pubblicitario.

Per intenderci, se acquisisco 100 lead con 100 euro e da quei 100 lead diventano clienti in 10, per un totale di 1000 euro di guadagno, significa che sono in attivo di 900 euro.

 

La generazione di leads deve avvenire attraverso campagne mirate, che permettano di risparmiare, ottimizzando i risultati e generando un ROI elevato. Circa il 70% dei B2C utilizza Facebook per acquisire nuovi clienti e più dell’80% degli amministratori aziendali utilizza questo canale come strumento di ricerche di mercato per creare nuovi prodotti ed analizzare al meglio le preferenze della clientela. Qui entrano in campo le digital agencies che devono creare contenuti efficaci per intercettare gli interessi degli utenti e, una volta convertiti in clienti, applicare strategie di “nurturing” per fidelizzarli.

Generare leads non è il traguardo di un business bensì l’inizio.

Per ulteriori approfondimenti sul tema ecco il sito del libro “Lead Generation” www.libroleadgeneration.it nel quale è possibile trovare contenuti e opinioni e scaricare le prime 35 pagine di anteprima.

 

2018-03-16T15:41:38+00:00